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蓝海还是荒漠?真是互联网时代的边缘人吗?

来源：36Kr|2016-10-27|

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　　上次，我们发了一篇《网络时代的老年人：30 后、40 后的世界，我们愿意懂吗？》的文章，介绍老年人的生活情景和消费心理。

　　市面上，针对老年人的创业项目并不少，养护、清洁、智能硬件、电商，种种门类可见创业者们对这块蛋糕的垂青。

　　从人口规模来说，“老年人市场是下一片蓝海” 的说法并非夸大其词；但是老年人对智能产品依赖性弱、生活习惯改变难度大、消费意愿不强等等，又让不少该领域的创业者们喟叹，老年人市场，“只是一片看上去很美的荒漠”。

　　有钱又有闲的老年人，真的是互联网时代的边缘人吗？让我们听听创业者们怎么说。

　　数据说话：老年人蛋糕究竟有多大？

　　我国是世界上老年人口最多的国家。

　　国务院办公厅 2014年印发的《社会养老服务体系建设规划》指出，目前，中国是世界上唯一一个老年人口超过 1 亿的国家，且正在以每年3％以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。《规划》预计到 2015年，中国老年人口将达到 2.21 亿，约占总人口的 16％；2020年达到 2.43 亿，约占总人口的 18％。

　　放眼全球，“老龄化” 被各国政府视作洪水猛兽，庞大的老年人口之于国力无疑是沉重的负担。但是对于市场而言，有钱又有闲的老年人群体则是一块分食者不多的大蛋糕，意味着似乎唾手可得的机会。另一项研究数据表明，2010年我国老年人口消费规模超过 1.4 万亿，预计到 2030年将达到 13 万亿元。

　　再具象一些，这两年中老年群体进入大众视野最蛮横强势的形象便是：跳广场舞的大爷大妈。2015年年底，淘宝发布 2015 中国互联网消费趋势报告，其中特别提到中老年群体的线上的舞蹈消费数据：“2011年，中老年人舞蹈消费占比几乎为零。但在 2015年前三季度中，中老年人消费超过三成，其中购买舞蹈类产品的中老年深度用户占比超过 8 成，且移动端占比呈爆发式增长状态。”

　　报告中的另一项数据是，50 岁以上的中老年淘宝用户已经达到 175 万人，其中男性占比 48.7%，女性所占比例略高于男性，有 130 万人成功完成过网上交易。

　　人群消费存在的规律是，口子一旦开了，流水便没有逆流的道理。蛋糕就摆在那里，至于怎么吃，就要看商家各自的神通了。

　　广场舞大妈的钱袋子

　　浙江 90 后小伙方惠就瞅准了广场舞大妈的钱袋子。创业的契机来自一次闲聊，当时同伴说起自己的妈妈是广场舞领舞，领舞的职责是，自己要先从网上学会跳舞再带领大家跳。

　　但是同伴的妈妈对电子设备完全不感冒，于是同伴每次回家，都要帮妈妈把舞蹈教学视频下载到电脑、再转到移动设备上，有时候还要转格式、剪辑长短等等，操作异常麻烦。

　　不久方惠去美国做交流，当时有个项目就是关于让父母把互联网的应用用起来，有感于彼时广场舞席卷全国、冲向世界的架势，方惠觉得很有必要通过互联网帮助妈妈辈的学习广场舞。

　　“一位广场舞大妈曾经告诉我们，如果她跳的足够快，她的孤独就追不上她。”

　　为了印证自己想法的可行性，方惠还用了几个月的时间专门做了一份详尽的中国广场舞调研报告，去年10月授权 36 氪发布，题为《我们的下一片蓝海，是一亿的广场舞大妈》，在方惠看来，“广场舞大妈 “是我们这个时代神奇的存在，她们 “上可买黄金搅局华尔街，下可做配送搞定 O2O，出可占领红场卢浮宫时代广场，入可让神曲火遍大江南北。”

　　而他们的神奇更在于，隐形的消费能力。去年就有银行理财业务员混进广场舞队伍，在大妈中间搞定 500 万元大单的新闻。

　　考虑到广场舞人群的特点，方惠和团队放弃了做网站和 APP 的想法，专做面向广场舞群体的平板电脑。

　　够不着的钥匙

　　从设计来说，方惠和同伴不断给平板做减法，专注广场舞的点，使用起来算得上便捷。定价来说，699 元的价格对于买身舞蹈服动辄几百元的大爷大妈们来说，也不是承受不起。

　　但遗憾的是，产品从去年5月上线，并没有达到理想中的场景，在为这款名为 “大福” 的平板电脑开设的淘宝店中，几个月来访问者寥寥，成交记录也很惨淡。

　　倒是线下卖出去的一些，大爷大妈的反馈都还不错。但是对于一个年轻创业团队来说，经验不足、人脉不够，又赶上这一轮凄风扫落叶的资本寒冬。所以并没有多余的力量去铺设线下渠道。

　　市面上也有不少产品是指向子女的，但是按照中国人的传统经验，给父母送个电子产品，似乎远不如保健品、水果、保暖内衣来的简单直接。

　　大爷大妈不是没钱，但创业企业不可能像银行理财或房地产企业那样财大气粗搞地推，所以方惠最终的总结是，互联网时代老年市场的关键在于分发，不是需求的问题，也不是钱的问题，关键在于产品和老年消费者之间至今仍不存在的平台的搭建问题。

　　年轻人关心的产品设计是不是完美，用户服务是不是到位，在同大爷大妈们搭上线之前，似乎都是伪命题。

　　而这个平台的建成，需要时间、资本以及大量的人力去养成老年人的消费习惯。通过调研，方惠观察到是，现阶段针对广场舞群体来说，最有效的方法是搞定广场舞团队中的领舞，就像一首新曲子的传播一样，一旦领舞觉得这个东西好，示范效应相当明显。

　　像他的 “大福” 平板，领舞觉得好推荐给周围的舞伴，购买行为就很好促成。互联网时代的智能产品，要倒腾到老头儿老太太手里，最有效的方法仍是遵循旧的传统。

　　在老年人消费市场，找到准确的意见领袖，往往是那把最关键的钥匙。这让方惠看到机会的同时、也倍觉苦恼：这真的是个大工程。

　　不是 “difficult”，是 “impossible”

　　出生在典型 “421” 家庭的朱英楠 David 运作过一个慈祥猫的项目，主打老年电商导购平台。

　　David 有着典型的精英光环，10 岁出国，哥大毕业，23 岁进入高盛。涉足老年创业完全是家人的一次生病给他的触动。

　　过了几年光鲜的精英生活，习惯用钱表达孝心的 David 发现，生命中最重要的几位老人在渐次老去，而身边飞速前进的大时代，好像把老年人群体抛下了。

　　他决定创业，目标定的很大，也很真诚：让老人在我们的帮助下也可以分享到互联网大时代的红利，让我们的孝心能够更简单便捷的传达给家人，改善我们这一代人和父母老人的关系。

　　慈祥猫试图做老人用品和服务领域的垂直电商平台，帮助年轻人快速挑选适合长辈的健康、娱乐、出行、理财等方面的产品和服务。

　　但几乎没怎么经历过失败的他却在这次 “all－in” 了全部情感和精力的创业项目中遇到了波折，历时半年，他的慈祥猫团队宣布解散。

　　关于原因，David 给出的答案是，老年人市场看上去规模庞大，但是也 “仅是看上去”。除了智能产品依赖性弱这个硬指标，在互联网热潮中迎来暮年的老人们经历了物资最为紧缺的年代，节俭与其说是习惯，不如说是本能。

　　David 说起有次全家去台湾旅行，回家的时候发现奶奶的行李箱鼓得变了形，他打开看，发现奶奶把全程用的酒店的卫生纸都装了进去。

　　每年春节回家，David 都包几个万元大红包给家里的老人，但没过几天，奶奶就把这笔钱换成连号人民币，以压岁钱的方式给他，希望他一年顺利平安。

　　“这样的老人，你让他们打开个 APP，为自己消费？”

　　在一腔热血慢慢冷掉之后，David 对老年市场有了更理智的思考，也见了许多志同道合的伙伴及投资人，关于通过互联网改善老年人生活质量的想法，大家都认可，也期望成功。但通过互联网让老年人掏钱：

　　功夫放在线下

　　如此一来，“做重” 似乎成了通往蛋糕的唯一一条路。

　　有过多年养老领域工作经验的侯荟一开始就决定把功夫放在线下。

　　2015年5月，二毛照护成立，这家主打居家养老服务平台的创业企业至今没有 APP，网站也基本没花心思。

　　侯荟和同伴在四季青社区开设了 “二毛照护” 线下体验中心，依托此处高端老年客户集中的优势，扎根老年人群，以此打造二毛照护的品牌。

　　二毛照护的主要服务人群锁定在 70 岁以上的老人，主打护老保姆服务：包括助行（出行）、助医（就医）、助餐（吃饭）、助裕（洗澡）、助急（紧急情况处理）以及助洁（居室清洁）等。

　　侯荟说，“互联网＋” 是个时髦词儿，但具体到互联网对养老产业的改造，不应该是 “互联网＋养老”，而应是 “养老＋互联网”。

　　比如老年人戒备心理强，通过线下活动，平台上的很多志愿者，包括侯荟和自己的合伙人，都同社区内的老年人成为了朋友。再推广他们的照护服务，就变得水到渠成。

　　虽然戒备心强，但信任一旦建立又往往异常坚固，用互联网的词儿说，“老年用户的黏性很强”。

　　老年人不会用智能手机，就组织社区老年人学习微信。老人们热衷养生保健知识，就举办相应的讲座活动吸引他们。

　　比如上门清洁服务，最开始的时候不少老人抵触，放陌生人进门觉得不放心。但是通过各种活动熟络起来，老人开始自己预约固定的人员上门提供服务。

　　类似广场舞的逻辑，社区老人间的小社群也遵循着口碑营销的法则，许多的客户是熟悉的老人介绍而来。

　　今年，二毛将陆续开设四家体验店，继续在线下做功夫。

　　老年人市场不好突破，侯荟说起有次做调研的时候，有位空巢老人一个人住一百多平的大房子，子女不在，也不知道怎么打发多余的时间。

　　从晚辈的视角看，侯荟和同伴想去改变这番暮年孤独场景。而从商业的角度看，这也意味着老年市场极度封闭、缺乏信任。

　　在这种情景下让老人去敞开心扉、接受改变，去拥抱互联网，尤显任重道远。

　　但也有好消息，随着渠道的铺开，许多老年人周边产品找上门来，希望寻求合作。这方面侯荟目前仍保持谨慎，不熟悉的产品不会盲目介绍给老人，但这也让她看到了这个市场未来的可能性：搭建平台，提供渠道。

　　“难是难，但若真是做成了，就很难被撼动了。”

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